Wie hilft die Netzwerktheorie beim Aufsetzen von effektiven Marketingstrategien?

Was ist ein Netzwerk? Als Netzwerke werden Systeme bezeichnet, deren Strukturen sich mathematisch als Graph modellieren lassen. Beispiele für Netzwerke kann man in vielen unterschiedlichen Bereichen finden: Kontakte in Xing, Internet, World Wide Web, Ausbreitung von Seuchen, Flugverkehrsnetz, Verbindung der Neuronen im menschlichen Gehirn etc. Mark Buchanan unterscheidet in seinem Buch Small Worlds, welches ich unbedingt empfehlen kann, zwei Arten von Netzwerke: aristokratische und egalitäre.

Beginnen wir mit mehreren geordneten Netzwerken (in der oberen linken Graphik sind es zwei), wo innerhalb eines Netzwerkes jeder Knoten zu seinen unmittelbaren Nachbarn Verbindungen besitzt, die Netzwerke untereinander aber nicht verbunden sind. Wenn nun per Zufall einige Querrverbindungen (“Short Cuts”) zwischen den Netzwerken (rechte obere Graphik) entstehen, erhält man ein egalitäres Netzwerk (Small World Netzwerk). Dieser Vorgang ist auch mit der Globalisierung der Welt von statten gegangen. Durch Flugverkehr oder Internet wurden verschiedene Völker miteinander über kurze Wege verbunden. Dieses Netzwerk wächst jetzt weiter. Es bilden sich Superknoten heraus, die jeweils sehr viele Verbindungen besitzen. Man erhält ein aristokratisches Netzwerk. Beispiele dafür sind sehr beliebte Internetseiten wie amazon oder ebay, welche sehr oft von anderen Seiten verlinkt werden oder infizierte Menschen die ungeschützten Sex vollführen und so potentiell zur Ausbreitung von Infektionskrankheiten wie Aids beitragen. Man kennt dieses Phänomen auch als „Die Reichen werden immer reicher und die Armen immer ärmer.“ Im Kontext des systemischen Denkens spricht man hier vom kontraintuitiven Verhalten oder exponentielles Wachstum. In den meisten praktischen Fällen besteht für das Wachstum aber eine Begrenzung. Beispiel Flugdrehkreuze wie Frankfurt oder London besitzen aufgrund ihrer Kapazität eine Obergrenze. So werden auch andere Flughäfen interessant. Häufig angeklickte Seiten im World Wide Web haben diese Begrenzung nicht, da Mausklicks nichts kosten. Im Laufe der Geschichte entsteht so also wieder ein egalitäres Netzwerk. Ein berühmtes Beispiel für ein egalitäres Netzwerk ist das menschliche Gehirn. Man stelle sich vor, die Verbindung der Neuronen wäre wohl geordnet. Man hätte lange Wege. Wenn wir uns die Hand verbrennen, würde diese Information nur sehr langsam verarbeitet werden. Man kann sich vorstellen was geschehen würde.

Wie helfen uns die oben angesprochenen Erkenntnisse beim Aufsetzen von effektiven Marketingaktionen weiter? Wie wir oben gelernt haben, sind nicht die starken, sondern eher die schwachen Verbindungen – also kurze Wege – für ein Verbreitern von Hypes, ähnlich wie es beim Vermarkten von Produkten notwendig ist, verantwortlich. Das heißt es müssen die Personen, die als Superknoten im jeweiligen Netzwerk fungieren, ausfindig gemacht werden. Diese Personen müssen überzeugt werden. Aufgrund der hohen Vernetztheit dieser Personen schafft man eine schnelle Verbreitung des Bekanntheitsgrades des Produktes. Gleiches Phänomen tritt allerdings auch bei weniger positiven Effekten auf, wie beispielsweise beim Verbreitern von Gerüchten oder von Epidemien.

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